農業という田舎娘を美女に変える! ~バンタン、世界一受けたいクリエイティブ講座で高橋が講演させて頂きました~

2009年5月17日(日)バンタン渋谷校にて。

「可愛いが垢抜けない農業という名の田舎娘は実は超いい女なんです。
みんなまだ気づいてないだけ。こんないい素材をデザインするなんてデザイナーにとってやりがいあるでしょう?」

と始まった高橋の講演。

高橋のその言葉に来場者の目が光る。

「国立ファームは農業改革をする会社です。
農業改革とは、農業のイメージを変えること。農業を若者の憧れの産業にすること。
それにはまず農業界に序列ピラミッドを作るんです。憧れのスターを作るんです。」

国立ファームは農業界の演出部門担当。(バラエティ部門とも言う)
農業のイメージチェンジをすることが役目。
現状の農業界のイメージが、「地味・辛そう・貧乏」なら「派手・楽しそう・金持ち」に変える。

まず、ピラミッドの頂点になる「農業界のスター=篤農家」を国立ファームがプロデュース。そのための発信基地として位置づけられているのが「農家の台所」というレストランである。
高橋の話は農家の台所の店づくりに進んだ。

「農家の台所のコンセプトは“美味しい<面白い”。
ただのエサ場ではなく、初体験がいっぱいできるアミューズメントパークを目指してます。
たとえば、サラダバーでは“まずいですよ”と言って青パパイヤの種を出したりしてます。
“ほんとにまずいですけど、じつは実よりも種の方に栄養がいっぱい詰まってるんです。”
というウンチクを話すとお客様は、“あら、ほんとにまずいわね!!”と笑顔になるんです。」

農家の台所は他にはない仕組みのレストランである。
お客様に刺激を与えるデザインが溢れた店とも言える。

「自分が初めての体験をすると人は誰かに話したくなる。そうやって広がってきたレストランなんです。」
高橋の言葉通り、オープンして3年経った国立店ではいまだに開店前に行列が出来る。
昨年末にオープンした恵比寿店も連日満員御礼である。
お客様が農家の台所というアミューズメントパークを楽しんで下さっている結果である。

「販売方法をデザインする」
「流通をデザインする」
「価格設定をデザインする」
「生産者をデザインする」

国立ファームは農業界をデザインしようとしている。
それが農業改革。
高橋の話をじっくり聞いた来場者に国立ファームはどう映ったか。

こんな質問があった。

Q、いろいろあるものづくりの産業の中で農業の一番の魅力は何か?
A、生産者によって野菜1つ1つの味や形が全く変わってくること。
まだ成功者がいない未開の地であるから。

Q、この先の日本をどう読むか?また今後の行動指針はどうやって決めている?
A、必ず貧富の差が生まれてくる。
常に「現状はズレている」という発想のもと動いていると「どうすればバランスが取れるか」という考え方になってくる。将来のバランスを取るために予測して動く。

Q、資産がもうそろそろ尽きそうですが・・・
A、初めは10億円の資産は農業改革を辞めるための口実だった。
10億円無くなったからしょうがないじゃん!といって慎ましく自分だけで農業するつもりだったが、気づいてみれば国立ファームは自分だけのものではなくなっていた。
応援してくれる農家さんや農業改革を信じてついてくる社員がいる以上、もう「成功するまではやめない」という思想に切り替わった。

講演が終わって一服している高橋の周りには、気づくと話足りない来場者の円が出来ていた。視覚に訴える「狭義のデザイン」だけではなく、業界や組織を創造する「広義のデザイン」に農業界ではチャレンジ出来る、という高橋の言葉は本当だ。
農業界はもっと面白くなる!

(文責:広報課 大河内 瑞)

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